Choisir Lean Startup ou Effectuation

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Choisir Lean Startup ou Effectuation

4 décembre 2018 Non classé 1

Choisir  Lean Startup ou Effectuation

Introduction

Véritable rupture dans le domaine de la création d’entreprise, l’effectuation c’est la fin du mythe de l’entrepreneur-héros, visionnaire, charismatique, solitaire et chanceux. Les travaux de Saras Sarasvathy (US-2001) commencent à être reconnu en France, en autre grâce à Philippe Silberzahn, professeur en stratégie et innovation à l’EM Lyon Business School (Son livre : Effectuation : les principes de l’entrepreneuriat pour tous).

Mieux comprendre pour choisir Lean Startup ou Effectuation

L’approche LEAN

Le terme Lean (en anglais « maigre ») est une méthode de gestion de la production sans gaspillage. L’école de gestion lean est originaire du Japon, avec l’amélioration continue (« Kaizen ») de Toyota. Dérivé, le Lean Management vise à améliorer l’efficacité et la performance d’une entreprise ou d’une unité. Des outils comme les KPI (Key performnace indicators) ou les 5S ((seiri : trier, seiton : ranger, seiso : nettoyer, seiketsu : standardiser, shitsuke : respecter – aucun rapport avec le 5S de C5s) en sont des dérivés.

Le Lean Startup est une approche spécifique du démarrage d’une activité et du lancement d’un produit. Le concept est initialement développé en 2008 par Eric Ries dans les entreprises de la Silicon Valley. Elle tend à réduire les cycles de commercialisation des produits, à mesurer les progrès réalisés et à obtenir des retours de la part des utilisateurs. En d’autres termes à concevoir des produits et services satisfaisant au mieux le demande des consommateurs, avec un investissement initial minimal. Pour se faire, Ash Maurya a développé une liste de 9 questions, le Lean canvas.

L’effectuation

Le choix du couple produit-marché, avant même la création de l’entreprise, est généralement considéré comme un facteur de succès important. Il s’agit d’identifier la bonne opportunité, de créer les produits et de définir l’approche marché. Une telle approche est à l’origine du plan d’affaires, le fameux business Plan. On parle alors de logique causale. C’est l’utilisation d’une logique de raisonnement qui consiste à choisir le moyen le plus efficace pour atteindre un but donné. Elle fonctionne bien dans les marchés établis.

La logique effectuale consiste non pas à partir des buts pour déterminer les moyens nécessaires pour les atteindre, mais au contraire de considérer les moyens à disposition pour déterminer les buts possibles. Parce qu’elle repose sur un paradigme de création, l’approche effectuale est génératrice de nouveauté. Et donc bien adaptée pour la création d’entreprise.

Les 5 principes de l’effectuation sont :

  1. Démarrer avec ce que l’on a : à commencer par qui on est, ce que l’on sait et qui on connaît.
  2. Raisonner en termes de pertes acceptables
  3. Tirer parti des surprises (savoir identifier des opportunités): « si la vie vous envoie des citrons, vendez de la limonade ». Vous démarrez sur une idée, et bifurquez sur une autre à la suite d’une observation fortuite, d’une suggestion d’un client, d’un échec…
  4. Construire son projet en fonction de l’engagement de parties prenantes : partenaires, employés, clients (argent, matériel, soutien, crédibilité, information…). C’est le principe du patchwork fou. Il ne s’agit pas de résoudre un puzzle mais de développer un projet avec des parties prenantes qui se sélectionnent elles-mêmes, sans savoir quelle forme le patchwork prendra.
  5. Piloter : à savoir créer de nouveaux univers, et non découvrir les univers existants en résolvant des problèmes énoncés clairement. C’est aussi et peut-être le plus important, agir. La pensée n’est rien sans l’action mais ne prend du sens que dans l’action.

En effectuation, pas besoin d’avoir une idée géniale, ce qu’il faut c’est agir, savoir s’entourer et susciter l’intérêt des autres.

 

Choisir Lean startup ou Effectuation: points communs et différences

Les 2 approches présentent de nombreux points communs. Cependant des points de différences majeures définissent une utilisation différente. Seulement  dans certains cas  les 2 outils peuvent être complémentaires.

L’effectuation et le Lean Startup recommandent

  • de miser peu au début,
  • d’avancer progressivement,
  • en interaction forte avec des clients potentiels
  • avec une mise sur le marché accélérée du produit
  • dans une version simplifiée (le MVP : minimum viable product)

Nous sommes bien dans une approche émergente. Au démarrage l’entrepreneur ou le chef de projet n’a que peu d’information sur le marché, sur l’environnement. Aussi la planification n’est pas la bonne approche.

Agir à l’extérieur

L’idée n’est pas parfaite au début du projet. Aussi faut-il la développer au fur et à mesure.  Pour le Lean Startup, c’est  designer un premier produit, le mettre entre les mains du client et mesurer sa réaction. A partir des leçons tirées, le produit va être amélioré, voir même abandonné. L’interaction avec l’extérieur est fondamentale. Il faut aller au contact de son marché potentiel. D’où la notion de produit viable minimum (MVP). Il faut lancer le produit le plus vite possible, et non développer le produit parfait. Logique ? Mais combien de chercheurs, de créateurs cherchent la combinaison parfaite sans demander un retour client.

L’effectuation met également en avant l’interaction avec l’environnement extérieur comme fondement de la progression du projet, mais elle le fait de manière plus générale. C’est la capacité à susciter des engagements de diverses parties prenantes dans le projet qui lui donne sa viabilité. Mais l’effectuation ne limite pas l’action de l’entrepreneur aux seuls clients. Elle l’étend à d’autres parties prenantes : amis, fournisseurs, distributeurs…..

D’autre part l’effectuation n’est pas dans une démarche de découvrir les besoins clients, cachés ou pas, au moyen d’un produit. Elle est dans une démarche de co-construction du projet avec l’extérieur.

Miser peu au début

Miser peu au démarrage constitue l’autre point commun entre le Lean et l’effectuation. Lean recommande de construire un produit minimum : non seulement on gagne en rapidité, mais en cas d’échec la perte est faible. Ainsi il reste des réserves pour l’essai suivant.

Au contraire, disposer de moyens substantiels peut être contre productif : on doit croître très rapidement alors que le produit n’est pas au point … pour le marché.

 

 

Néanmoins il y a des nuances qui ont leur importance.

Produit ou entreprise / projet ?

Malgré son nom, Lean Startup est surtout une méthode de développement de nouveaux produits. Rien n’est dit sur les autres aspects du projet entrepreneurial comme l’équipe, le marketing, la distribution… Ne devrait-on pas dire plutôt Lean Product ? Or une entreprise, un projet ce n’est pas juste un produit.

On sait qu’avoir un bon produit ne suffit pas à faire du Business. Ce ne sont pas nécessairement les entreprises qui ont les meilleurs produits qui réussissent. La capacité à développer un canal de vente approprié, à définir un bon modèle économique ou à recruter la bonne équipe,  sont au moins aussi importantes. L’effectuation, elle, ne s’intéresse pas spécifiquement au produit, mais au projet dans son ensemble. L’effectuation présente donc une approche plus globale.

Pour l’effectuation, beaucoup plus que la qualité du produit, c’est la capacité de l’entrepreneur, ou du chef de projet à obtenir l’engagement d’un nombre croissant de parties prenantes qui est la clé de la réussite du projet.

Besoins clients ou innovation ?

La méthode Lean considère que le problème fondamental est la détermination du besoin client pour un produit donné. A ce titre, Lean est dans le paradigme de la résolution de problème qui considère que le problème est bien identifié au départ : le besoin client. Mais le client ne sait pas toujours ce qu’il veut. Combien de clients dans les années 70 ou 80 ont exprimé le besoin d’un téléphone mobile ?

Dit autrement, Lean fonctionne bien pour l’innovation incrémentale, lorsqu’il s’agit de définir un produit dont la catégorie existe déjà, mais se révèle beaucoup plus fragile dans l’innovation de rupture dont les cycles sont plus lents, et pas obligatoirement centrés sur un produit.

D’une manière plus philosophique, l’effectuation a moins pour objectif d’améliorer le produit que de résoudre l’incertitude. Pour Lean il faut déterminer les besoins clients le plus rapidement possible. C’est donc la vitesse qui est primordiale. Il s’agit de raccourcir le cycle de développement du produit.

Pour l’effectuation en revanche, la vitesse importe peu. Ce qui compte c’est la viabilité du projet. Et cette viabilité est mesurée par le nombre de parties prenantes qui s’engagent dans le projet.

En conclusion choisir Lean Startup ou Effectuation

Lean Startup et Effectuation ne s’opposent pas obligatoirement.  L’effectuation est une théorie générale. Mais elle n’est pas une méthode et n’offre pas de solution pratique au contraire du Lean.

Aussi, Lean Startup peut être en fin de compte vu comme un moyen de rendre opérationnelle l’effectuation.

Il n’y a donc pas opposition mais complémentarité. A partir du moment où l’on parle de marché incrémental  et d’innovation disruptive.

Quel est votre business model ? Quelles sont vos ressources ? Et le temps dont vous disposez ?

La réponse à ces questions vous permettra de choisir Lean Startup ou Effectuation. Ou d’utiliser les 2.

Une réponse

  1. […] « engage » le leader … comme le leader « engage » le collectif. On peut parler d’effectuation dans certains […]

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